ビジネスにおいて、競争はつきものです。とりわけEC事業を営む企業の場合は、世界中の企業が競争相手となります。
商品の選択肢が多岐にわたるようになった昨今、消費者は各商品や各ブランドの差別化ポイントをひと目で把握できることを望んでいます。事業者は、自社や自社商品が市場で埋もれないようにする立ち位置、つまりUSPを明確に発信する必要があります。
USPを正しく理解し、顧客に効果的に伝える方法を知ることで、ブランディングやマーケティングにおける意思決定がスムーズになります。
USPとは
USP（ユニークセリングプロポジション、またはユニークセリングポイント）とは、企業や商品がもつ差別化要因となる独自の価値を指します。ただしUSPは単に製品やサービスの特徴を述べたものではなく、次の3つの特徴を持っていると定義されています。
- その商品やサービスを購入することによる顧客のメリットを具体的に表していること
- 競合企業が真似できない、または同様の提案を行っていないものであること
- 多くの顧客に強く訴えかけ、新規顧客の獲得や既存顧客の防衛に役立つものであること
USPは基本的に、 潜在顧客がブランドに触れた際にすぐ思い浮かぶ「競合他社と何が違うのか」という問いへの明確な答えとなるべきです。
USPの構成要素
機能と品質
例えば工業製品なら丈夫さや精密さ、衣料品ならデザインや着心地、食料品なら味や栄養など、特定の機能や品質に着目します。競合製品を圧倒するレベルまで練り上げ、企業やブランドの統一コンセプトとすることにより、USPを構築できます。
突出したサービス
他社が行っていない、突出したサービスやサポートを行うことでもUSPを構築できます。サービス提供により、何かの目標を達成できたり特別な顧客体験を味わえたりといった価値を具体的にイメージでき、他社が簡単には模倣できないようなサービスは、効果的なUSPとなります。
選択肢の豊富さ
あるカテゴリーに特化して、商品種類やバリエーションの豊富さを極めると、他にはない強みとなります。その分野に関しては何でも揃えていることにより、製品を探し回る時間の短縮や、予期せぬ製品との偶然の出会いなどの価値を提供できます。
コストパフォーマンス
製品・サービスの購入にあたって、価格は常に考慮されます。例えば「業界最安値」だと確実に言うことができれば、強力なセールスポイントになります。また単純に安さだけではなく、同価格帯でも追加機能をもっているなどコストパフォーマンスの高さも、USPとしてアピールできます。
USPの見つけ方・書き方
1. 差別化要因を具体化する
まずは、自社や自社商品において差別化要因になりそうなものをすべて洗い出します。ポイントは具体的に書き出すことです。商品がヒットするか、あるいはマーケティングメッセージが刺さるものとなるかどうかは、正確に伝えられるかにかかっています。商品は顧客が本当に困っている問題を解決するものであり、顧客に確かなメリットがあるということを、企業それぞれの言葉で語られたUSPが成果を上げています。
2. 競合分析を行う
他社やそのUSPをリサーチ（競合分析）して、自社が入り込む余地のある、対応が市場で手薄となっている領域を探ります。商品のカテゴリーは競合他社のものと同じになるとしても、そのポジショニング（位置づけ）は他社と大きく変えることが可能です。例えば靴ひとつを取っても、スタイル、快適さ、耐久性などアピールポイントは商品によって変えられます。
3. 顧客の需要を突き止める
自社が差別化できる領域のうち、ターゲット層の需要に合致するところはないか調べてみましょう。需要があるものの、他社では対応しきれていなかった領域はあるか、あるいは顧客の課題のうち競合は解決できていないものの、自社なら解決できそうなものはあるか、探ってみましょう。
4. データをまとめる
自社最大の「売り」を見極め、USPについて大まかな構想が決まったら、それを次のようなポジショニングステートメント（商品の市場での立ち位置や、提供する価値を説明したもの）の形に落とし込むのがおすすめです。
「【ブランド名】は【ターゲット市場】に対して【価値提案の内容】のような価値提案を行うために【製品名やサービス名】を提供します。【競合他社名】とは異なり、当社は【主要な差別化要因】があります。」
上記の内容はECサイトの宣伝文句として直接使えるわけではありません。ですが、USPに何を書くべきか、ターゲット層は誰か、取り上げる価値がありそうな差別化ポイントは何かを見極めるのに役立つでしょう。
5. USPを書く
ここまでにまとめたデータをもとにUSPを書きます。ポジショニングステートメントには、顧客に伝えたい要素がすべて盛り込まれています。ただし普通の文章では読んでも印象に残らないため、余分な言葉を削ぎ落して、顧客に刺さる表現にブラッシュアップしてUSPを作成します。イメージ優先の抽象的なキャッチコピーにならないよう、価値提案の内容がきちんと顧客に伝わることに留意して作成しましょう。
6. USPを事業全体で活用する
USPは運用次第で、ブランド名や返品ポリシーなどビジネスのさまざまな要素に織り込むことも可能です。こうすることで、USPを顧客に知ってもらいやすくなるでしょう。
USPを作成するのは少し時間がかかるかもしれませんが、一度作成してしまえば、広告やランディングページ、SNSマーケティングでのコピー文にも活用できるようになります。
USPの実例
1. 稲葉製作所
家具・物置メーカーの株式会社稲葉製作所は、「イナバ物置」における業界最高水準の強度をUSPとして設定しました。この強みを、「100人乗っても大丈夫！」という印象に残りやすいフレーズで表現しています。
2. エステー
エステー株式会社は、消臭芳香剤「消臭力」、防虫剤「ムシューダ」、除湿剤「ドライペット」などで高いシェアと知名度を持つ日用品メーカーです。多彩な商品群から空気の問題を解決するという共通点を見出し、「空気をかえよう」のUSPを使いブランドを築きあげています。
3. サイボウズ
サイボウズ株式会社のクラウドサービスkintone（キントーン）は、プログラミング知識不要で様々な種類の業務効率化アプリを構築できます。「あなたの『その仕事』に」というフレーズは、どんな業務でも対応可能という自信と、エンドユーザーに直接語り掛けることにより誰でも使える強みを表す巧みなUSPとなっています。
4. Red Bull（レッドブル）
Red Bull GmbH（レッドブル）社のレッドブルは、カフェイン、ビタミンB群、アルギニンなどを摂取できるエナジードリンクです。「翼」をブランドアイデンティティとし、活力アップ効果を「翼をさずける」と表現しています。
5. BASE FOOD（ベースフード）
フードテック企業のベースフード株式会社が開発・販売する「BASE FOOD」は、1日に必要な栄養素の3分の1がとれる完全栄養食です。この差別化ポイントを「からだに必要なもの、全部入り」というフレーズで表現しています。
6. RIZAP（ライザップ）
RIZAP株式会社のプライベートジム「RIZAP」は、結果を出すことに焦点を合わせたサポート体制を打ち出すことで、他社との差別化を図っています。「結果にコミットする」というフレーズとともに、健康的に痩せた人々のビフォーアフター画像を使用することで説得力を持たせています。
7. BOOKOFF（ブックオフ）
ブックオフコーポレーション株式会社が運営する中古書店の「BOOKOFF」は、一般的な書店ではマナー違反とされる立ち読み歓迎という姿勢を打ち出しています。これは創業当初からの方針でしたが、新型コロナ禍で禁止となった時期もあったことから、その解禁を「立ち読み、はじめました。」というフレーズとともに改めて積極的にアピールしました。
8. カキモリ
株式会社ほたかが運営する文具店のカキモリは、ペン、ノート、インクなどの文具を通して「書くことが楽しくなる」という体験をUSPとしてブランド化しています。ウェブサイトは手書きへのこだわりが見えるデザインとなっており、例えばAboutページも万年筆で書いたような文字でつづられています。
9. カクヤス
酒類・食品等を飲食店・家庭向けに販売する株式会社カクヤスは、「なんでも酒や カクヤス」のブランドで顧客の利便性重視の姿勢を表しました。「なんでも」は豊富な品揃えはもちろん、顧客のあらゆる注文に応えていくことを意味しています。
10. ニトリ
家具・インテリア製品のメーカーである株式会社ニトリは、コストパフォーマンスの高さで、他社との差別化を図っています。価格以上の価値がある品質は、「お、ねだん以上。」というユーモラスなフレーズで消費者に広く伝わるようになりました。
まとめ
USPは、自社ウェブサイトに載せる単なるキャッチコピーではなく、市場における立ち位置をわかりやすく示すものです。場合によっては、一貫性のあるブランドイメージを世界全体に示すものとなります。
アピール力の高いUSPをつくるうえで、商品自体に強い独自性をもたせる必要は必ずしもありません。自社が入り込む余地のある、市場の中で対応が比較的手薄となっている領域を探すことがポイントです。
USPを作り上げて、ECサイトで販売を行う際にはぜひShopify（ショッピファイ）をご活用ください。Shopifyを使ってECサイトを構築すれば、豊富なテンプレートを利用できるため、サイトでUSPを効果的に配置できます。
続きを読む
よくある質問
USPの書き方は？
- 自社や自社商品において差別化要因になりそうなものをすべて洗い出す
- 競合分析を行う
- 自社が差別化できる領域のうち、ターゲット層の需要に合致するところはないか調べる
- USPに最適な自社の「売り」を見極め、ポジショニングステートメントの形に落とし込む
- ポジショニングステートメントのコアとなる要素を研ぎ澄ましてUSPを書く
USPはなぜ必要？
競合他社との差別化を図り、自社の強みに焦点を合わせるためには、USPを作成することが不可欠です。USPを設定することで、全体的なビジネス戦略を抜本的に改善することも可能となります。
USPの例は？
USPを消費者にわかりやすく伝えた成功例には、ニトリの「お、ねだん以上。」、RIZAPの「結果にコミットする」、レッドブルの「翼をさずける」、BASE FOODの「からだに必要なもの、全部入り」、BOOKOFFの「立ち読み、はじめました。」、カキモリの「たのしく、書く人。」などがあります。 そのほか、個別の商品に対するキャッチコピーとしてのUSP例には、「イナバ物置」（稲葉製作所の製品）の「やっぱりイナバ 100人乗っても大丈夫！」や、「kintone」（サイボウズのサービス）の「あなたの『その仕事』に」などがあります。
文：Norio Aoki
